新业·锐见 | 社区团购发展历程：“起”、“承”、“转”、“合”

一、起：万事俱备，只欠东风

2015年及以前，微信红包的出现，向更广泛的人群普及了移动支付的习惯；同期拼多多成立，形成早期社交电商模式，定义社交拼团。这是社区团购发展的必要条件之一，也是社区团购成立的社会基础。该阶段生鲜电商慢慢崛起，顺丰优选、一号生鲜、本来生活、优菜网等商家纷纷取得多轮融资。

2016年称为社区团购的“元年”。这一年“你我您”在长沙孵化成功，表示以社区入口立足家庭消费场景的模式得以验证；兴盛优选同样基于其立足长沙的芙蓉兴盛下线门店，开启了“线上拼团+预售+门店自提”的社区团购模式——平台销售门店已有的商品，门店店主扮演“团长”的角色，通过微信社群聚集邻居熟人来进行拼团预售和门店自提，从而完成获客、交互、销售转化、留存、复购。在这个产业链上，创新的是团长获客销售的环节，而货源是基于原有供应链，自提点基于现有门店。这个模式通过团长带来销售增量，同时并不显著增加额外成本。这就是兴盛优选的雏形。

然而该阶段SKU有限，制约了营收的上限，冷链配送的高成本又使得利润摊薄，前置仓模式由此开始发展。如每日优鲜、叮咚买菜，自建仓库、囤货、组建配送团队，形成“城市分选中心+社区前置仓”的极速达冷链物流体系，通过补贴政策获客引流，客户网上下单，线下送货。

二、承：扬帆起航，百家争鸣

2018年社区团购在下沉市场迎来井喷式发展，吸引资本相继入局：邻邻壹、松鼠拼拼、十荟团等一批社区团购公司分别获得红杉中国、IDG、真格等一线创投机构投资；兴盛优选、美家优享等平台微信小程序用户规模在3个月内快速突破200万，百团大战盛况再现。据艾瑞咨询《2019年中国社交电商行业研究报告》数据显示，2018年社区团购全年行业规模达73.6亿。众多平台在资本寒冬中仍能获得大额融资，全年社区团购平台融资事件23起，融资额高达40亿元，已形成如火如荼的新业态。

三、转 ：泡沫退去，洗牌重组

历经繁荣后的社区团购赛道，2019年由于行业供应链脆弱、客流下滑等问题，遭遇滑铁卢，具体体现在：1.从供应链上，社区团购产品毛利低且商品易损耗；2.从物流上，为了保证仓储及配送的时效性，前期投入门槛很高，一旦发生订单需求不足则容易面临存货损耗和资金链断裂的风险。

因此，大规模商业模式尚未成熟的社区电商企业纷纷破产与被兼并：松鼠拼拼深陷倒闭风险并传与食享会合并风波、十荟团合并“元老”你我您、邻邻壹退出江浙区、呆萝卜宣布资金链断裂……叠加整体经济下行、行业融资陷入低谷，全年仅有8家公司披露融资情况，融资总额仅约为19亿元，与年初预计的50-100亿元“大蛋糕”有天壤之别。

经历洗牌之后，兴盛优选、十荟团等头部选手则继续占领剩余空白市场，快速发展。

四、合：电商巨头，竞相折腰

数据来源：商务部流通产业促进中心、开源证券研究所

线上订单密度的提升让众多互联网巨头最终认可了社区电商赛道的前景，美团、拼多多、京东、滴滴纷纷将社区团购视为战略级发展方向。

阿里入股十荟团，集结盒马、菜鸟、饿了么、零售通开启内部赛马；腾讯押注兴盛优选；刘强东亲自带队，战略入股兴盛优选，收购美家买菜，升级京喜为事业群，社区团购并入；苏宁推出“苏小团”；美团发力“美团买菜”，上线美团优选APP；拼多多推出“多多买菜”；滴滴上线“橙心优选”，启动“橙心小店战略”；而快手也被传出即将入局社区团购。

2020年以来，中国社区团购和生鲜电商领域已累计发生十余次融资，金额高达百亿元。十荟团今年三度获投，共计融资2.497亿美元融资。12月11日，京东集团发布公告称，将以7亿美元战略投资社区团购平台兴盛优选，而在此前7月份，兴盛优选刚完成一轮8 亿美元C+轮融资，投资阵容强大：KKR 领投，腾讯、红杉中国、天一资本跟投，投后估值 40 亿美元，是一年前的四倍。

五、是千亿市场，还是“几捆白菜”？

急着卖菜的巨头们，带来了线下的疯狂，一波一波的地推铁军扫遍了边边角角，使出浑身解数去尝试把低价格低毛利、高损耗高周转的卖菜生意做大。然而面对一毛钱的蔬菜、4.9元一斤的鸡翅、一块钱的水果等诱惑，更多人在社交媒体上对社区团购的火爆表达了担忧，不少观点一致认为，互联网巨头是为了获取流量，用低价摧毁竞争者，再涨价收割形成垄断，同时也扰乱了市场秩序。平台带来的补贴效应不可能长久维系，一旦后续缩减补贴规模，这部分价格敏感型用户就可能流失。

2020年12月11日，人民日报评论文章《“社区团购”争议背后，是对互联网巨头科技创新的更多期待》引起争议。习近平总书记反复强调：“要把原始创新能力提升摆在更加突出的位置，努力实现更多‘从0到1’的突破。掌握着海量数据、先进算法的互联网巨头，理应在科技创新上有更多作为，别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量。”

总体来看，对资本的恶意竞争和垄断等进行规范是必须的，否则会在长期遏制创新的动力。但也可以看到，社区团购模式提供“预售、次日达、集约配送、自提”等方式降低了物流成本，实现了供应链效率提升，客观上也为下沉市场用户带来更好的消费体验。因此，引导行业有序竞争，避免恶性竞争和垄断，是社区团购行业长期健康发展的关键。

参考资料：

1.《开源证券商业贸易行业深度报告：社区团购，下沉市场的零售效率革命》

2.《天风证券商业贸易行业深度研究：社区团购，下沉市场风口再起，群雄逐鹿乾坤未定》

3.《国盛证券海外市场社区团购：在微信上、在“七环”外，私域流量星火燎原》

4.《人民日报评论——“社区团购”争议背后，是对互联网巨头科技创新的更多期待》